Теперь можно искать не абстрактную «низкую эффективность отдела продаж», а конкретный переход, который требует проверки.
1. Заявка → квалифицированный лид
Если компания получает много заявок, но значительная часть оказывается нецелевой, проблема может находиться ещё до отдела продаж.
Проверьте:
рекламные аудитории;
поисковые запросы;
оффер;
позиционирование;
информацию о цене;
форму заявки.
Здесь особенно опасно ориентироваться только на CPL.
Допустим:
Канал А: 100 лидов по 1 000 ₽ → 5 клиентов.
Канал Б: 50 лидов по 1 500 ₽ → 10 клиентов.
Во втором случае лид дороже на 50%, но канал приносит в два раза больше клиентов.
Поэтому бизнесу важнее считать стоимость квалифицированного лида и стоимость продажи, а не стремиться получить максимально дешёвую заявку.
2. Квалифицированный лид → первый контакт
Клиент подходит компании, оставил контакты и действительно заинтересован.
Но менеджер связывается с ним слишком поздно.
Это особенно дорогая потеря: маркетинг уже выполнил свою работу, а потенциальный клиент потерялся внутри компании.
Проверяйте:
время первого содержательного ответа;
процент лидов, с которыми удалось связаться;
количество попыток контакта;
заявки без ответственного;
обращения вне рабочего времени.
Если заявки распределяются вручную, а менеджеры узнают о новых клиентах с задержкой, стоит автоматизировать этот участок.
Подробнее об этом мы разбирали в статье «Как сократить время ответа на заявку и увеличить количество сделок».
3. Первый контакт → встреча или консультация
Менеджер связался с потенциальным клиентом, но тот не переходит на следующий этап.
Причины могут быть разными:
слабая квалификация;
продажа начинается слишком рано;
менеджер плохо выявляет потребность;
ценность услуги остаётся непонятной;
не согласован следующий шаг;
менеджер не работает с первичными возражениями.
Здесь особенно полезно сравнивать сотрудников.
Если при сопоставимом качестве лидов один менеджер переводит во встречу 40% клиентов, а другой — 17%, проблема уже не выглядит как «плохие заявки».
Нужно анализировать звонки и процесс работы конкретного сотрудника.
4. Встреча → коммерческое предложение
Большое количество встреч тоже может создавать ложное ощущение эффективной работы.
Если после них клиенты не переходят дальше, проверьте:
действительно ли клиент соответствует целевой аудитории;
определена ли его задача;
понятен ли бюджет;
участвует ли ЛПР;
выяснен ли процесс принятия решения;
согласовано ли дальнейшее действие.
Менеджер может проводить по пять встреч в день и при этом практически не создавать потенциальной выручки.
Поэтому KPI «количество встреч» без конверсии в следующий этап мало что говорит о качестве продаж.
5. Коммерческое предложение → переговоры
Это одна из самых опасных точек в B2B-воронке.
Встреча прошла хорошо.
Менеджер отправляет КП:
«Посмотрите, если появятся вопросы — пишите».
И сделка останавливается.
Если клиенты массово исчезают после коммерческого предложения, проверьте:
персонализировано ли КП;
отражена ли задача клиента;
объяснена ли ценность;
есть ли релевантные кейсы;
понятны ли условия;
согласован ли следующий контакт.
Коммерческое предложение должно продолжать продажу, а не заканчивать её.
Подробнее — в статье «Почему коммерческие предложения не закрывают клиентов и как это исправить».
6. Переговоры → сделка
Если клиент дошёл до переговоров, но не покупает, качество лида уже вряд ли является единственной проблемой.
Проверяйте причины проигранных сделок:
цена;
условия оплаты;
конкурент;
отсутствие доверия;
недостаток доказательств;
изменение бюджета;
отсутствие решения со стороны ЛПР;
перенос проекта.
CRM должна фиксировать конкретную причину.
Статус «клиент передумал» практически бесполезен.
Намного полезнее:
«Выбрал конкурента из-за меньшей стоимости».
или:
«Бюджет перенесён на IV квартал».
В первом случае нужно анализировать предложение и ценность. Во втором — настроить повторное касание ближе к новому сроку.
7. Сделки без движения
Есть ещё одна точка потерь, которую часто вообще не считают отдельным этапом.
Это клиенты, которые не сказали «нет», но с которыми никто больше не работает.
Откройте CRM и найдите:
сделки без следующей задачи;
просроченные follow-up;
клиентов со статусом «думает»;
КП без последующего контакта;
сделки без активности несколько дней или недель.
Иногда здесь лежит существенная часть потенциальной выручки.
Именно поэтому мы рекомендуем настраивать повторные касания с клиентами без ручной работы: система должна сама обнаруживать зависшие сделки и возвращать их менеджеру.
Как определить самый дорогой этап воронки продаж
Не нужно автоматически выбирать этап с самой низкой конверсией.
Важнее оценить четыре фактора:
Количество клиентов × вероятность сделки × средний чек × потенциальное улучшение конверсии.
Допустим, 100 клиентов получили коммерческое предложение.
Средний чек — 200 000 ₽.
Конверсия из КП в продажу составляет 15%.
Это:
15 × 200 000 = 3 000 000 ₽ выручки.
Если после настройки follow-up и работы с КП конверсия увеличится до 20%:
Вот почему улучшение одного этапа воронки иногда выгоднее увеличения рекламного бюджета.
Как провести анализ воронки продаж
Начните с простой последовательности.
Шаг 1. Зафиксируйте реальные этапы продажи.
Шаг 2. Посчитайте количество клиентов на каждом этапе.
Шаг 3. Рассчитайте конверсию между соседними этапами.
Шаг 4. Посмотрите среднее время нахождения сделки на каждом этапе.
Шаг 5. Разберите причины отказов.
Шаг 6. Сравните показатели менеджеров.
Шаг 7. Посчитайте потенциальную стоимость потерянных сделок.
После этого выберите один самый дорогой провал и исправляйте сначала его.
Не нужно одновременно менять рекламу, CRM, скрипты, менеджеров и сайт.
Как CRM помогает найти потери в продажах
Правильно настроенная CRM должна показывать собственнику:
конверсию каждого этапа;
скорость первого ответа;
сделки без активности;
просроченные задачи;
конверсию менеджеров;
причины отказов;
источники лидов;
средний цикл сделки;
фактическую выручку.
Тогда вместо:
«В августе почему-то стало меньше продаж»
можно увидеть:
«Количество квалифицированных лидов не изменилось, но конверсия из КП в переговоры снизилась».
Теперь понятно, какой процесс нужно разбирать.
Где помогают AI и автоматизация
Часть контроля можно автоматизировать.
Система способна:
находить сделки без активности;
создавать задачи для follow-up;
контролировать скорость ответа;
анализировать звонки менеджеров;
фиксировать договорённости;
определять частые причины отказов;
формировать отчёты по этапам воронки.
AI дополнительно помогает анализировать большое количество звонков и переписок.
Например, можно обнаружить закономерность:
В проигранных сделках менеджеры значительно чаще называют цену до выявления потребности клиента.
Теперь появляется конкретная гипотеза, которую можно проверить и исправить.
Мини-кейс: маркетинг обвиняли в плохих лидах
Компания получала стабильный поток заявок, но отдел продаж несколько месяцев не выполнял план.
Менеджеры считали, что ухудшилось качество лидов.
Анализ воронки показал обратное: количество квалифицированных обращений практически не изменилось.
Основная потеря происходила после отправки коммерческого предложения.
Часть сделок оставалась без следующего действия, а повторные касания зависели от памяти менеджеров.
После настройки обязательного следующего шага, контроля зависших сделок и автоматических напоминаний компания смогла работать именно с проблемным этапом, а не увеличивать рекламный бюджет.
Чек-лист аудита отдела продаж
□ Видна конверсия каждого этапа.
□ Известна стоимость квалифицированного лида.
□ Измеряется скорость первого ответа.
□ Воронка сравнивается по менеджерам.
□ Фиксируются конкретные причины отказов.
□ У каждой активной сделки есть следующий шаг.
□ Видны сделки без активности.
□ Измеряется конверсия после отправки КП.
□ Источник лида связан с фактической продажей.
□ Потери можно посчитать в потенциальной выручке.
Если половину этих данных приходится собирать вручную из нескольких таблиц, бизнес пока не видит реальную картину отдела продаж.
Часто задаваемые вопросы
Как найти слабое место в воронке продаж?
Посчитайте конверсию между каждым этапом и сравните её по периодам, источникам и менеджерам. Затем оцените потенциальную стоимость потерянных сделок на каждом переходе.
Как понять, проблема в маркетинге или отделе продаж?
Смотрите на качество заявок и конверсию в квалифицированный лид. Если целевые лиды продолжают приходить, но теряются после квалификации, искать проблему нужно уже внутри процесса продаж.
Какие показатели отдела продаж важнее всего?
Конверсия между этапами, скорость первого ответа, длительность цикла сделки, процент потерянных клиентов, причины отказов, средний чек и итоговая стоимость привлечённого клиента.
Как увеличить продажи без увеличения количества лидов?
Найдите этап с наибольшими потерями и увеличьте его конверсию. Иногда несколько дополнительных процентов между КП и сделкой дают бизнесу больше денег, чем увеличение рекламного бюджета.
Также рекомендуем прочитать
Где теряются лиды в воронке продаж: 7 точек, которые нужно проверить.
Как сократить время ответа на заявку и увеличить количество сделок.
Почему коммерческие предложения не закрывают клиентов и как это исправить.
Как настроить повторные касания с клиентами без ручной работы.
Как увеличить конверсию из заявки в сделку.
Главный вывод
Чтобы увеличить продажи, не всегда нужно искать новые лиды.
Сначала определите, сколько потенциальных клиентов проходит каждый этап воронки, где происходит самое дорогое падение конверсии и сколько денег бизнес там оставляет.
Тогда становится понятно, что исправлять первым: рекламу, скорость обработки заявок, работу менеджеров, коммерческие предложения, CRM или follow-up.
Именно так мы подходим к аудиту в BIRCH: анализируем путь от источника заявки до оплаты, находим наиболее дорогие точки потерь и определяем изменения, которые способны дать максимальный эффект на выручку.
Если вы не можете за несколько минут открыть CRM и точно увидеть, где отдел продаж теряет больше всего денег, это уже достаточная причина начать с аудита воронки.